Przejdź do głównej treści

Widok zawartości stron Widok zawartości stron

Widok zawartości stron Widok zawartości stron

Jak sprzedać potrójne DNA?

Jak sprzedać potrójne DNA?

Świat komercyjnej promocji zasadniczo różni się od świata nauki. Jednak refleksje wynikające z obserwacji współczesnej reklamy mogą okazać się pouczające także dla promowania wiedzy.

Więcej o nauce?! Dołącz do profilu strony. www NAUKA.uj.edu.pl na Facebooku 

 

Maciej Majka

Takie konotacje mogą stać się szczególnie wyraziste, jeśli przyjrzymy się temu, jak reklama bezpośrednio wykorzystuje „element naukowy" do swych marketingowych celów.

DWIE SZTUKI PRZEKONYWANIA

Istnieje subtelne podobieństwo między nauką a reklamą, bowiem obie, do pewnego stopnia, służą analogicznemu celowi – przekonywaniu. Nauki przyrodnicze wybrały tu drogę dowodu i logicznej argumentacji. Reklama za to, szuka wszelkich dostępnych sposobów wpajania dowolnych poglądów i po racjonalne myślenie sięga tylko wtedy, gdy jest jej to na rękę. Wtedy jednak nie troszczy się o weryfikowalne argumenty. Jeśli reklama twierdzi, że coś jest lepsze (zdrowsze, skuteczniejsze…) to najczęściej nie prezentuje na to dowodów, które zaakceptowałaby nauka. Tworzy za to skomplikowane systemy skojarzeń, które mają osaczyć klienta i zamaskować niespójności: samochód, którym będziemy stali w miejskich korkach ma się nam kojarzyć z wolnością bezdroży, a stosowanie kosmetyków przez zdrowe kobiety zyskuje miano „terapii". Taka gra niejasności ostro kontrastuje z mozolnym dochodzeniem przyczyn i powiązań, na których opierają się każde badania. Niestety, podczas gdy styczność z nauką akademicką jest udziałem niewielu, reklama – i standardy, które w niej obowiązują – docierają do każdego z nas. Aby zrozumieć więc, czemu reklama może potrzebować (para)naukowych odwołań, trzeba przyjrzeć się miejscu nauki w społecznej świadomości.

MITOLOGIA WSPÓŁCZESNOŚCI

Może nigdy nie byłoby powodu prowadzić rozważań o nauce w kontekście reklamy, gdyby przez ostatnie sto lat postęp naukowo-techniczny nie sprawił, że niemal wszystkie dobra, którymi się dziś posługujemy, zostały wytworzone w oparciu o wiedzę. Rewolucja ta wyniosła naukę na piedestał, jako spiritus movens cywilizacji. Wzrost świadomości jej roli nie spowodował jednak powszechnego zrozumienia – wymóg, by samodzielnie prześledzić argumentację podpierającą współczesne teorie daleko wykracza poza wiedzę dostarczaną przez powszechną edukację. Tym samym, owe twierdzenia muszą być przyjmowane „na wiarę", a nauka stała się rodzajem zdesakralizowanej mitologii – funkcjonującej na zasadzie autorytetu, wytłumaczeniem rzeczywistości, o której każdy ma jakieś mgliste pojęcie, ale dalekie od pewności. Z tego powodu nauka uprawiana w ośrodkach badawczych niekoniecznie jest tym, czym wyobrażenia o niej. Tą nieprecyzyjność skwapliwie spożytkowuje reklama – skoro przeciętny konsument niedokładnie wie, co nauka może, to nie potrafi też zdyskredytować (para)naukowych argumentów, które podaje reklama. Wie jednak, że nauka jest skuteczna, bo tego dowodzi postindustrialna codzienność. I właśnie to czyni ją tak atrakcyjną dla copywriterów.

SPRZEDAWCY SCIENCE-FICTION

Najbardziej spektakularnych przykładów manipulowania wizerunkiem nauki dostarcza branża kosmetyczna. I tak, gdy zostaje przyznany Nobel za odkrycie telomerów (fragment chromosomów kontrolujący liczbę podziałów komórki), na rynku pojawiają się kremy, które mają chronić przed ich skracaniem. Dyskusja o ogromnym, medycznym potencjale komórek macierzystych – Dior już proponuje ekskluzywne kosmetyki, mające dbać o nie w naszej skórze. Producenci najczęściej oferują preparaty z roślinnymi komórkami macierzystymi, licząc, że samo hasło „stem cells" uruchomi u niezorientowanych klientów skojarzenia z medycyną przyszłości. Pierwsze próby z terapią genową? Firmy kosmetyczne zachwalają produkty z dodatkiem DNA (firma Valmont, sprzedaje nawet preparaty z „potrójnym DNA"). Modę na antyutleniacze zapoczątkowało odkrycie, że aktywne formy tlenu towarzyszą starzeniu się komórek, więc obecnie trudno chyba znaleźć kosmetyk, który nie byłby nafaszerowany „przywracającymi młodość" antyoksydantami. Z drugiej strony, odkąd naukowcy dopatrzyli się ważnych ról wolnych rodników w funkcjonowaniu komórki, zdjęło to z oddychania odium przykrej konieczności i do łask wróciło dotlenianie – a więc pojawiło się np. Laneche Oxy Therapy czy Walmy Ossigena. A nanocząstki? Proszę bardzo, NANO ENTREE lub Keys Solar Rx już je stosują.

Jak widać, reklama podąża krok w krok za trendami w nauce i, co rusz, próbuje wmówić konsumentom, że odkrycia, które jeszcze nie opuściły uniwersyteckich laboratoriów mogą już teraz zmienić ich życie. Problem jednak w tym, że żyjemy w czasach, w których naukowcy naprawdę hodują świecące myszy z genami meduzy, choroby diagnozują na podstawie badań DNA i próbują modyfikować wirusy tak, by pomagały naprawiać nasze dziedziczne ułomności. Jak więc potencjalny klient może odróżnić prawdę od zamaskowanego science-fiction?

CO WIDZI SPECJALISTA, CO WIDZI LAIK

Nawet niewielkie obycie z biologią molekularną pozwala podać reklamowe pomysły w wątpliwość. Na przykład, wspomniane skracanie telomerów to ważny proces, kontrolujący wzrost tkanki, którego zahamowanie towarzyszy… nowotworom. Takiego skojarzenia producent raczej by sobie nie życzył. Z kolei, czy DNA, a szczególnie roślinne komórki macierzyste w kremie, w ogóle przenikają przez martwy naskórek? Jeśli tak, i nie usuwa ich od razu układ immunologiczny, to na czym polega ich działanie? Przecież nie na tym, że dostarczone DNA wbuduje się w genom naszych komórek, ani też żadna roślinna komórka nie jest dość omnipotentna, by zmienić się w ludzką skórę! A to właśnie pierwsze skojarzenia, które przywodzą na myśl naukowe pojęcia zamienione w reklamowe słowa-wytrychy.

Producenci twierdzą, że skuteczność swoich formuł potwierdzili eksperymentalnie, ale najczęściej próżno szukać stosownych publikacji na ich stronach internetowych (choć bywa też inaczej, vide Centrum Naukowo Badawcze dr Eris). Zresztą, truizmem jest wspomnieć, że jeśli nawet wykazano jakiś pozytywny wynik eksperymentu in vitro, to absolutnie nie gwarantuje to podobnego działania in vivo – a przecież firmy odżegnują się od testów na zwierzętach. Bywa jednak, że coś naprawdę działa, tak jak np. nanocząstki srebro antybakteryjnie, a tlenek cynku jako ekran promieni UV), problem w tym, czy są przy tym bezpieczne – bo opracowań na temat ich toksykologii jest niewiele i nie dają jednoznacznej odpowiedzi.

No tak, ale co z laikiem? Autorytet nauki przyciąga tak silnie, że wykorzystano go nawet, by reklamować kredyty w EuroBanku. Wręcz trudno wyobrazić sobie produkt codziennego użytku, którego nie mogliby zachwalać „ludzie w białych kitlach". Zatem, jedyną bronią przeciw (para)nauce w reklamie pozostaje świadomość, że ma się z nią do czynienia. Niestety, nawet stosując zasadę ograniczonego zaufania konsument wciąż może być podatny na taki przekaz. Jest tak, bowiem twórcom reklam niekoniecznie chodzi o mówienie nam, co nauka może lub nie, a ich intencją jest jedynie odwołanie się do naszych emocji. Te dopiero pozytywnie wyróżniają dany produkt na tle innych – a więc, jakie uczucia może wywołać nauka w reklamie?

INŻYNIERIA EMOCJI

Nauka dowodzi swej skuteczności i przede wszystkim to przekonanie reklamy próbują rozciągnąć na promowane produkty – niezależnie, czy chodzi o ocieplenie dachu, tabletki na gardło, dezodorant czy opony, mamy mieć pewność ich działania. Następnym skojarzeniem jest doświadczenie i wiedza – dające poczucie bezpieczeństwa i przewidywalności. Dysponujemy wiedzą o tym, co zostało przebadane i dlatego reklamy leków czy kosmetyków, a więc produktów, których użycie może wiązać się z ryzykiem, uwielbiają prezentować pozytywne opinie wszelakich, nierzadko fasadowych, instytutów badawczych. Nauce się ufa, więc uwiarygodnia ona perswazję w rodzaju: „kup produkt", gdyż „badania wykazały", że „pokrywa dzienne zapotrzebowanie" – mantra producentów jogurtów, wód mineralnych i suplementów diety.

Można też wskazać bardziej subtelne emocje: nauka to podejmowanie wyzwań, wymaga elastyczności i otwartości, więc jeśli kuracja „anti-aging" korzysta z takiego wizerunku to sugeruje, że wybierając ją, przynajmniej intelektualnie, dowiedziemy swej „młodości" . Podobnie z kreatywnością , niezbędną przecież u badacza – zwłaszcza reklamy sprzętu elektronicznego i oprogramowania celują w zestawianiu jej z zaawansowaną technologią, jakby tylko ta mogła uczynić czyjąś pracę bardziej twórczą. Wreszcie, gadżety high-tech wskazują po prostu na status materialny i umiejętność adaptowania nowości – a więc cechy, które zawsze będą w cenie. Jeśli więc którekolwiek z tych motywów przemawia do Ciebie, Czytelniku, to i Ty możesz się znaleźć na celowniku (para)naukowej reklamy.

KTO POTRZEBUJE POPULARYZACJI?

Reklama z jednej strony eksploatuje niewiedzę konsumentów, z drugiej zaś wykorzystuje pozytywne wartości i emocje powiązane z nauką, wymuszając przy tym systematyczną podejrzliwość tych, którzy – jako klienci – chcą postępować bardziej racjonalnie.

Czy coś z tego wynika dla popularyzacji nauki? Na pewno tyle, że mogłaby ona pomóc zwykłym ludziom rozpoznać reklamowe półprawdy. Bardziej istotne pytanie jednak brzmi, czy warto w ogóle angażować cenne środki i czas, by zasypywać przepaść między społeczną świadomością a stanem nauki, jeśli z każdym odkryciem pogłębia się ona jeszcze bardziej? Jeśli przez promowanie nauki rozumieć takie kształtowanie warunków, aby mogła ona rozwijać się bez ograniczeń (przynosząc przy tym wymierne korzyści), to łatwo wymienić bardziej konkretne cele, jakie powinny najpierw zostać osiągnięte. Mogą to być: zbliżenie z biznesem, które podniosłoby innowacyjność polskiej gospodarki, albo też trwalsze wpisanie nauki w projekt modernizacyjny kraju, przekładające się na większe środki na nią przekazywane.

Niewątpliwie, jest to wszystko potrzebne, ale jeśli będzie realizowane wybiórczym językiem reklamy, pomijającym tłumaczenie, to po prostu roztrwoni społeczne zaufanie do nauki. W czasach, gdy na każdym kroku dziesiątki firm szukają drogi do portfeli klientów, forsowanie zwiększonych wydatków na badania, jedynie za enigmatyczną obietnicę postępu, nie różni się w oczach laika od reklamy – i będzie podlegać takiej samej, jak ona, ocenie. W tym kontekście, popularyzacja, jako rzetelne informowanie społeczeństwa o stanie nauki i jej prawdziwych możliwościach, może pomóc promocji odróżnić się od komercyjnej reklamy tak, by zamiast wywoływać konsumencką podejrzliwość, uruchamiała skojarzenia z najlepszym, co nauka oferuje. Popularyzacja daje też społeczeństwu szansę na świadome decyzje – w skali mikro, przy sklepowych półkach, ale, co ważniejsze, w skali makro, czyli na wybór swojej przyszłości, którą w znacznym stopniu uformuje rozkwit nauki lub jego brak.

MOC WYJAŚNIANIA ŚWIATA

Reklama, strojąc się w naukowe piórka i żonglując emocjami, dowodzi nade wszystko, że ci, którzy choćby zakulisowo o kondycji nauki decydują (a więc politycy, biznesmeni i – przede wszystkim – konsumenci-podatnicy), trwają w poznawczym chaosie. Nauka zaś, jako metoda badania i opisu rzeczywistości, może położyć mu kres przynosząc nie tylko wiedzę, ale też sceptyczny realizm i systematyczność pokoleń badaczy, które złożyły się na moc wyjaśniania świata. Dlatego naukowcy mogą dziś podzielić się nie tylko swymi osiągnięciami, ale też filozofią, która im przyświeca, a która stanowi cenny drogowskaz w naszej frenetycznej i podatnej na manipulacje współczesności.

Nigdy zresztą dotarcie do potencjalnych odbiorców nie było prostsze niż w dobie blogów i serwisów społecznościowych. Właśnie w tej kulturowej przestrzeni tworzą się dziś opinie, mity i mody, które przekładają się na realne, ludzkie decyzje – nie tylko konsumenckie, ale i polityczne. Kapitał zaufania już jest, wystarczy go zagospodarować czymś bardziej rzetelnym niż puste slogany. Jeśli więc nauka jest mitologią współczesności, to czas by – dla dobra samej nauki ale i społeczeństwa – przerwali milczenie jej kapłani.

-------------------------------

Tekst pierwotnie ukazał się w czasopiśmie NIMB nr 13. Licencja na wykorzystanie CC 3.0 - BY

Polecamy również
COP24 - szczyt szczytów
Odporność – główny obrońca naszych organizmów
Nagroda za inżynierię białek
Jak wyglądały okolice dzisiejszego Krakowa 100 milionów i 100 tysięcy lat temu?