Przejdź do głównej treści

Widok zawartości stron Widok zawartości stron

Nawigacja okruszkowa Nawigacja okruszkowa

Nawigacja Nawigacja

Widok zawartości stron Widok zawartości stron

Widok zawartości stron Widok zawartości stron

Science market. Czy komercyjny marketing może inspirować promocję nauki?

Science market. Czy komercyjny marketing może inspirować promocję nauki?

Digital storefront, guerilla, buzz, evangelist marketing, grassroots, mobile tagging – współczesne pojęcia, techniki i narzędzia marketingowe można mnożyć, a ich ilość przyprawia o ból głowy nawet najbardziej zorientowanego w temacie marketingowca. A cóż z niewiarygodnie rozbudowanym arsenałem reklamowym może począć laik-naukowiec, obarczony dość skomplikowanym „produktem"?

Więcej o nauce?! Dołącz do profilu strony. www NAUKA.uj.edu.pl na Facebooku 

Edyta Giżycka

Marketingowiec, specjalista ds. promocji w CITTRU. Wspiera naukowców początkujących w biznesie i wspólnie z zespołem CITTRU zachęca ich do „odkrywania przestrzeni nowej nauki", w ramach programu dotyczącego popularyzacji wiedzy, internetowej komunikacji i promocji badań. edyta.gizycka@uj.edu.pl

 

Kiedy już naukowiec podejmie działania promocyjne, pojawiają się wątpliwości i pytania. Czy warto? W jaki sposób zaplanować promocję badań? Czy w ogóle możliwe jest zastosowanie marketingu komercyjnego do kampanii promującej badania naukowe? A co z, ważną w nauce, społeczną, odpowiedzialnością, która rzadko jest clue komercyjnej sprzedaży? I wreszcie, co pomyślą o działalności promocyjnej koledzy badacze, jaka będzie opinia społeczności akademickiej? 

A może nie warto rozpoczynać myślenia o nowoczesnej komunikacji naukowej od mnożenia powodów „dlaczego się nie da"? Skoro już mamy sprawdzone metody, paletę narzędzi, to dlaczego ich nie wykorzystać? Naukowcy powinni być i de facto są (może nie zawsze świadomie) rzecznikami własnych badań, a tym samym rzecznikami nauki. Pisząc o wynikach badań, uczestnicząc w konferencjach, prowadząc wykłady, czy wreszcie, realizując projekty naukowo-badawcze, tworzą naukę, wpływają na jej wizerunek w społeczeństwie i kreują nowy produkt, który przyczynia się do postępu badań, a w wielu przypadkach przyniesie społeczeństwu konkretne rozwiązanie: terapię lub nową technologię.

Naukowiec dyrektorem kreatywnym?

Zwykle na początku pojawia się sprzeciw. Naukowiec zajmuje się, i ma się zajmować, nauką, a nie marketingiem. Takie stwierdzenie można uznać za jak najbardziej słuszne. Celem tego artykułu nie jest jednak wskazanie, jak przekształcić badaczy w profesjonalnych dyrektorów kreatywnych, czy wręcz sprzedawców nauki. Istotne jest raczej zachęcenie ich do prezentacji swoich badań, korzystania z istniejących narzędzi marketingowych i poszukiwania najlepszych metod komunikowania nauki poza środowiskiem akademickim, a może nawet kreowania własnych sposobów promocji. Wystąpienie publiczne, wywiad, udział w konferencji czy wykład podczas pikniku naukowego są, bez względu na intencje badacza, kolejnymi elementami tworzącymi wizerunek produktu (wynalazku, badań), dyscypliny badawczej, uczelni czy wreszcie samej nauki.

W powszechnej opinii marketing odnosi się głównie do handlu i wszystkich działań związanych z przygotowaniem i dystrybucją produktu do klientów. Oczywiście fundamentalne znaczenie ma optymalizacja dochodów ze sprzedaży. W rzeczywistości jednak marketing jest bardziej złożonym, i co najważniejsze, stale ewoluującym pojęciem. Philip Kotler – wybitny ekonomista, guru marketingu – mówi wprost: „(…) najważniejszym zadaniem marketingu nie jest sprzedaż! Sprzedaż jest jedynie czubkiem góry lodowej". Obecnie pojęcie marketingu odnosi się nie tylko do handlu, ale również do dystrybucji idei. Gdyby przyjrzeć się nauce z marketingowej perspektywy, może ona być konkretnym produktem – np. nową technologią, którą można finalnie sprzedać, jednak częściej jest ideą, o której warto, a nawet należy mówić światu. Od czego więc zacząć?

I pojawił się produkt

Często mówi się, że nowe technologie same się sprzedają – są innowacyjne i wzbudzają powszechne zainteresowanie, a ich odbiorcy znajdują je bez trudu. A co z mniej medialnymi „produktami nauki"? Wydarzenia ostatnich lat pokazują, że nawet badania podstawowe można skutecznie przedstawiać opinii publicznej. CERN i prowadzone przez tę jednostkę badania są dobrym przykładem przemyślanych działań promocyjnych: sprawnej komunikacji, dotyczącej przebiegu pracy badawczej i promocji jej wyników. Efekt: przeciętny Kowalski słyszał o cząstce Higgsa, nie będąc jednocześnie pasjonatem fizyki, a to już wymierny skutek i szansa, że może bardziej zainteresować się nauką.

Patrząc na aktywność laureatów konkursu „Popularyzator nauki", można znaleźć wiele inspiracji i przykładów działań promujących rodzimą naukę. Konieczna jest jednak świadomość potrzeby takich działań, nie tylko postrzeganych jako przykry obowiązek, ale, przede wszystkim, jako ważna część działalności naukowej. Naukowiec, przystępując do badań, niejako rozpoczyna pracę nad wdrożeniem „nowej marki": wynalazku, analizy, eksperymentów czy projektu. W badaniach powinien przewidzieć ważny, choć często pomijany, „pierwiastek" – promocję wyników!

Gdyby przyjąć, że konkretny projekt naukowy, wynik badań czy innowacje są produktami, które warto „sprzedać", przedstawić w najlepszy sposób, to kolejnym zadaniem jest wybranie narzędzi, które pozwolą osiągnąć cel. A tu już zaczyna się planowanie – nieobce przecież i marketingowi i nauce. Warto przemyśleć sposoby prezentacji „naukowego produktu", zastanowić się, co i komu chcemy przedstawić. Jeżeli istotę badań zrozumie laik – będzie to ogromny sukces, dowód na to, że potrafimy komunikować się i najważniejszy cel promocyjny został osiągnięty. Trzeba również pamiętać, że wybór języka i narzędzi jest bardzo istotny w dzisiejszych, przeładowanych informacjami, czasach.

Jak zaaranżować dobre okno wystawowe?

Wyobraźmy sobie naukę jako wielki sklep, „Science market", gdzie na kolejnych piętrach, na dziesiątkach regałów, znaleźć można wszelkie możliwe „produkty naukowe": wyniki badań, nowe technologie, ale też wiele praw, zasad, założeń i rozpraw naukowych. Problem w tym, że niewielu klientów ten sklep odwiedza, a jeżeli już, są to głównie specjaliści, naukowcy. Chcielibyśmy, by przeciętny Kowalski zajrzał tu nie raz i „kupił" choćby drobnostkę.

Niestety tak się nie dzieje. A przecież misją tego sklepu jest działanie na rzecz całej ludzkości, polepszanie jej bytu, postęp cywilizacyjny. Jak więc to zmienić i zachęcić „klientów" do liczniejszych odwiedzin i poznawania niezwykłych „produktów nauki"?

Na początek warto zatroszczyć się o tych, którzy już odwiedzali „Science market", czy też choćby zatrzymali się przed jego „witryną" i chcą przyjrzeć się lepiej asortymentowi. Jak zatrzymać ich uwagę? Sposobów jest wiele, jednak najczęściej stosowaną przez naukowców „witryną sklepową" jest jej wirtualny odpowiednik – strona www, tworzona na potrzeby projektu badawczego, jednostki naukowej czy wydarzenia. Niesłusznie traktowana jest ona jako drugorzędny kanał komunikacji. Tymczasem to przestrzeń o ogromnym potencjale, która właściwie zarządzana może przynieść wiele korzyści. Musi być jednak zaaranżowana w przemyślany sposób (właściwa architektura informacji), dostosowana przede wszystkim do potrzeb zewnętrznego odbiorcy, a nie tylko naukowców.

Użytkownik, ale – co podkreślam – niekoniecznie naukowiec, powinien znaleźć na stronie poszukiwane informacje. To istota e-marketingu, niestety często pomijana w naukowych portalach optyka patrzenia na komunikację. Cel jest jeden, chcemy, by nasz gość zatrzymał się na dłużej i zainteresował się naszymi działaniami. Kiedy zachęcony, wykona kolejny ruch i wejdzie do środka wirtualnego „Science market", zyskamy możliwość pełniejszego przedstawienia „naukowych produktów". Co więcej, możemy zachęcić go do śledzenia kolejnych etapów pracy naukowej i najnowszych wyników (newsletter, Facebook, blog) – kreując tym samym grupę stałych, lojalnych „klientów".

W przypadku dużej jednostki naukowo-dydaktycznej warto opracować pełen katalog produktów, czyli zwięzły i intrygujący zarazem opis kluczowych projektów realizowanych przez naukowców, najlepiej w wersji on-line i drukowanej. Zawarte w katalogu informacje muszą być czytelne, koniecznie przedstawione językiem zrozumiałym dla laika (przykład: „Projektor Jagielloński"). Pracując nad katalogiem produktów naszego „Science market", koniecznie pamiętajmy o marketingowym credo: „obraz wart tysiąc słów". Unikajmy przeładowanych fachową terminologią opisów, które lepiej zastąpić metaforą, przykładem, infografiką.

Wychodząc naprzeciw poszukującym głębszego poznania, warto skorzystać z marketingu doświadczeń (zwanego również: tryvertising, experimential marketing, sampling) i udostępnić naukowe próbki. Ciekawym przykładem tego zjawiska jest portal Zooniverse, gdzie każdy może na przykład polować na planety, analizując dane naukowe pochodzące z teleskopu Keplera, odczytywać dane pogodowe zarejestrowane przez statki Królewskiej Marynarki Wojennej, czy wreszcie odkrywać tajniki morskich głębin. Tysiące zarejestrowanych amatorów dzięki „próbkom" może aktywnie uczestniczyć w badaniach, a niekiedy odkrywać dotychczas nieznane tajemnice nauki. Trudno wyobrazić sobie skuteczniejszą promocję i bardziej efektywne pozyskiwanie nowych klientów, czy raczej zwolenników „Science market".

We wszystkich działaniach promocyjnych, dotyczących wirtualnej czy realnej „witryny" nauki, ważna jest konsekwentna i spójna identyfikacja wizualna (corporate identity). Jednostki naukowe, a również poszczególne projekty badawcze winny posiadać własne logotypy, charakterystyczny wygląd (layout) strony internetowej, materiałów reklamowych, posterów itp. Niekiedy spójna identyfikacja traktowana jest jako coś błahego, a tymczasem może ona zawierać cenny zestaw znaków rozpoznawczych. Warto o nich pamiętać i konsekwentnie je stosować. „Dbałość o wizerunek nie jest lakierowaniem ani polerowaniem zewnętrznego błysku, ale sprawą jakości całej konstrukcji" (słowa Wernera Niefera (1926-93), menedżera niemieckiego, prezesa zarządu Mercedes Benz AG).

Foto od góry:

  • Nie chodzi o to, aby z naukowców zrobić sprzedawców. Istotne jest jednak, aby badacze chcieli prezentować swoje badania i robili to w sposób pomysłowy. Kreatywne myślenie naukowe ma wiele wspólnego z kreatywnością w popularyzacji wiedzy. Foto: © Monika Wisniewska | Dreamstime.com
  • Billboard z kampanii promującej naukę, organizowanej przez Science World Museum we współpracy z agencją reklamową Rethink Canada. Ilustracja: www.123inspiration.com

 

 

Strony: 1  2